Sozialwissenschaften

Verwendung von Fokusgruppen in der Marketingforschung

Fokusgruppen sind eine Form der qualitativen Forschung. die üblicherweise im Produktmarketing und in der Marketingforschung verwendet wird, aber auch in der Soziologie eine beliebte Methode ist. Während einer Fokusgruppe wird eine Gruppe von Personen – normalerweise 6-12 Personen – in einem Raum zusammengebracht, um eine geführte Diskussion über ein Thema zu führen.

Angenommen, Sie starten ein Forschungsprojekt zur Beliebtheit von Apple-Produkten. Vielleicht möchten Sie eingehende Interviews mit Apple-Verbrauchern führen, aber bevor Sie dies tun, möchten Sie ein Gefühl dafür bekommen, welche Arten von Fragen und Themen in einem Interview funktionieren, und auch prüfen, ob Verbraucher möglicherweise Themen ansprechen, die Sie nicht möchten. Ich denke nicht, in Ihre Liste von Fragen aufzunehmen. Eine Fokusgruppe ist eine großartige Option für Sie, um mit Apple-Verbrauchern beiläufig darüber zu sprechen, was sie an den Produkten des Unternehmens mögen und was nicht und wie sie die Produkte in ihrem Leben verwenden.

Die Teilnehmer einer Fokusgruppe werden anhand ihrer Relevanz und Beziehung zum untersuchten Thema ausgewählt. Sie werden normalerweise nicht durch strenge Wahrscheinlichkeitsstichprobenverfahren ausgewählt. was bedeutet, dass sie statistisch keine aussagekräftige Population darstellen. Die Teilnehmer werden vielmehr durch Mundpropaganda, Werbung oder  Schneeballproben ausgewählt. abhängig von der Art der Person und den Merkmalen, die der Forscher einbeziehen möchte.

 

Vorteile von Fokusgruppen

Eine Fokusgruppe bietet viele Vorteile:

  • Als sozial orientierte Forschungsmethode erfasst sie reale Daten in einem sozialen Umfeld.
  • Es ist flexibel.
  • Es hat eine hohe Gesichtsvalidität, was bedeutet, dass es misst, was es messen soll.
  • Es generiert schnelle Ergebnisse.
  • Das Dirigieren kostet wenig.
  • Gruppendynamik bringt häufig Aspekte des Themas zum Vorschein oder enthüllt Informationen über das Thema, die vom Forscher möglicherweise nicht erwartet wurden oder aus Einzelinterviews hervorgegangen sind.

 

Nachteile von Fokusgruppen

Auf der Unterseite:

  • Der Forscher hat weniger Kontrolle über die Sitzung als in Einzelinterviews.
  • Daten können manchmal schwierig zu analysieren sein.
  • Moderatoren benötigen bestimmte Fähigkeiten.
  • Unterschiede zwischen Gruppen können problematisch sein.
  • Gruppen können oft schwierig zusammenzuhalten sein.
  • Die Diskussion muss in einem förderlichen Umfeld geführt werden.

 

Grundlegende Schritte zur Durchführung einer Fokusgruppe

Bei der Durchführung einer Fokusgruppe sollten einige grundlegende Schritte von der Vorbereitung bis zur Datenanalyse erforderlich sein.

Vorbereitung auf die Fokusgruppe:

  • Identifizieren Sie das Hauptziel der Fokusgruppe.
  • Entwickeln Sie Ihre Fokusgruppenfragen sorgfältig. Ihre Fokusgruppe sollte in der Regel 1 bis 1 1/2 Stunden dauern, was normalerweise ausreicht, um 5 oder 6 Fragen zu beantworten.
  • Rufen Sie potenzielle Teilnehmer an, um sie zum Meeting einzuladen. Fokusgruppen bestehen im Allgemeinen aus sechs bis 12 Teilnehmern mit ähnlichen Merkmalen (z. B. Altersgruppe, Status in einem Programm usw.). Wählen Sie Teilnehmer aus, die wahrscheinlich an Diskussionen teilnehmen und die sich nicht alle kennen.
  • Senden Sie eine Folgeeinladung mit einer vorgeschlagenen Tagesordnung, Fragen zur Diskussion und Zeit- / Ortsangaben.
  • Rufen Sie drei Tage vor der Fokusgruppe jeden Teilnehmer an, um ihn an das Meeting zu erinnern.

Planen der Sitzung:

    • Planen Sie eine Zeit, die für die meisten Menschen günstig ist. Planen Sie die Fokusgruppe so ein, dass sie zwischen 1 und 1 1/2 Stunden dauert. Mittag- oder Abendessen ist normalerweise eine gute Zeit für Menschen, und wenn Sie Essen servieren, sind sie eher anwesend.
    • Suchen Sie eine gute Umgebung, z. B. einen Konferenzraum, mit guter Luftzirkulation und Beleuchtung. Konfigurieren Sie den Raum so, dass sich alle Mitglieder sehen können. Stellen Sie Namensschilder sowie Erfrischungen bereit. Wenn Ihre Fokusgruppe zum Mittag- oder Abendessen ist, stellen Sie sicher, dass Sie auch Essen bereitstellen.
    • Legen Sie einige Grundregeln für die Teilnehmer fest, die dazu beitragen, die Teilnahme zu fördern und die Sitzung angemessen fortzusetzen. Zum Beispiel: 1. Konzentrieren Sie sich auf das Thema / die Frage, 2. Halten Sie den Schwung des Gesprächs aufrecht und 3. Schließen Sie jede Frage ab.
    • Machen Sie eine Agenda für die Fokusgruppe. Beachten Sie Folgendes: Begrüßung, Überprüfung der Tagesordnung, Überprüfung des Ziels des Treffens, Überprüfung der Grundregeln, Einführungen, Fragen und Antworten und Abschluss.
    • Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Gedächtnis, um Informationen zu erhalten, die in der Fokusgruppe geteilt werden. Planen Sie die Aufzeichnung der Sitzung mit einem Audio- oder Videorecorder. Wenn dies nicht möglich ist, wenden Sie sich an einen Co-Moderator, der gute Notizen macht.

 

Moderation der Sitzung:

  • Stellen Sie sich und Ihren Co-Moderator vor, falls Sie einen haben.
  • Erläutern Sie Ihre Notwendigkeit und Ihren Grund für die Aufzeichnung der Fokusgruppendiskussion.
  • Führen Sie die Agenda aus.
  • Formulieren Sie jede Frage sorgfältig an die Gruppe. Lassen Sie jedem vor einer Gruppendiskussion einige Minuten Zeit, um seine Antworten oder Antworten sorgfältig aufzuzeichnen. Erleichtern Sie dann die Diskussion über die Antworten auf jede Frage nacheinander.
  • Reflektieren Sie nach der Diskussion jeder Frage der Gruppe eine Zusammenfassung dessen, was Sie gerade gehört haben. Wenn Sie einen Notizenmacher / Co-Moderator haben, kann er oder sie dies tun.
  • Sorgen Sie für eine gleichmäßige Teilnahme der Gruppe. Wenn einige Leute das Gespräch dominieren, rufen Sie andere an. Stellen Sie sich auch einen Round-Table-Ansatz vor, bei dem Sie in eine Richtung um den Tisch herum gehen und jeder Person die Möglichkeit geben, die Frage zu beantworten.
  • Schließen Sie die Sitzung, indem Sie den Teilnehmern danken und ihnen mitteilen, dass sie eine Kopie des Berichts erhalten, der als Ergebnis der Diskussion erstellt wurde.

Unmittelbar nach der Sitzung:

  • Stellen Sie sicher, dass der Audio- oder Videorecorder während der gesamten Sitzung funktioniert hat (falls einer verwendet wurde).
  • Machen Sie zusätzliche Notizen zu Ihren schriftlichen Notizen, die Sie benötigen.
  • Notieren Sie alle Beobachtungen, die Sie während der Sitzung gemacht haben, wie z. B. die Art der Teilnahme an der Gruppe, alle Überraschungen der Sitzung, wo und wann die Sitzung stattfand usw.

Aktualisiert  von Nicki Lisa Cole, Ph.D.

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