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Psychologisches Marketing: Wie unsere Sinne uns verkaufen

Wenn Sie eine Bäckerei betreten, reicht der bloße Geruch, der aus dem Ofen weht, oft aus, um Kunden zum Kauf von Süßigkeiten anzuregen. Die Sehenswürdigkeiten, Geräusche und Gerüche des modernen Marktes sind selten Unfälle. Wahrscheinlicher sind sie Werkzeuge einer sich entwickelnden Strategie des psychologischen Marketings, die als „sensorisches Marketing“ bezeichnet wird und darauf abzielt, Ihre Loyalität und vor allem Ihre Dollars zu gewinnen.

 

Kurze Geschichte des sensorischen Marketings

Der als „sensorisches Marketing“ bekannte Bereich des psychologischen Marketings ist eine Werbetaktik, die einen oder mehrere der fünf menschlichen Sinne für Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Berühren ansprechen soll , um eine emotionale Assoziation mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke herzustellen. Eine erfolgreiche sensorische Markenstrategie nutzt bestimmte Überzeugungen, Gefühle, Gedanken und Erinnerungen, um ein Markenimage im Kopf eines Kunden zu schaffen. Wenn Sie zum Beispiel nach Kürbisgewürzen im Oktober an Starbucks denken, ist das kein Zufall.

Sensory Branding stammt aus den 1940er Jahren, als Vermarkter begannen, die Rolle des Sehens in der Werbung zu untersuchen. Zu dieser Zeit waren die Hauptformen der visuellen Werbung gedruckte Plakate und Werbetafeln, und die Forschung konzentrierte sich auf die Auswirkungen verschiedener Farben und Schriftarten in ihnen. Als das  Fernsehen  seinen Weg in praktisch jedes amerikanische Zuhause fand, appellierten die Werbetreibenden an den Klang der Verbraucher. Es wird angenommen, dass der erste TV-Werbespot mit einem Fang „Jingle“ eine Werbung für den 1948 ausgestrahlten Ajax-Reiniger von Colgate-Palmolive ist.

In Anbetracht der wachsenden Beliebtheit der Aromatherapie und ihrer Verbindung zur Farbtherapie begannen Vermarkter in den 1970er Jahren, die Verwendung von Geruch in der Werbung und Markenwerbung zu untersuchen. Sie fanden heraus, dass sorgfältig ausgewählte Düfte ihre Produkte für Verbraucher attraktiver machen könnten. In jüngerer Zeit haben Einzelhändler festgestellt, dass das Einbringen bestimmter Düfte in ihre Geschäfte den Umsatz steigern kann. Die Popularität des multisensorischen Marketings nimmt zu.

 

Wie sensorisches Marketing funktioniert 

Als ein Ansatz, der die Sinne anstelle der Logik anspricht, kann sensorisches Marketing Menschen auf eine Weise beeinflussen, die traditionelles Massenmarketing nicht kann. Klassisches Massenmarketing basiert auf der Überzeugung, dass sich Menschen – als Verbraucher – bei Kaufentscheidungen „rational“ verhalten.

Beim traditionellen Marketing wird davon ausgegangen, dass Verbraucher systematisch konkrete Produktfaktoren wie Preis, Merkmale und Nutzen berücksichtigen. Im Gegensatz dazu versucht sensorisches Marketing, die Lebenserfahrungen und Gefühle des Verbrauchers zu nutzen. Diese Lebenserfahrungen haben identifizierbare sensorische, emotionale, kognitive und Verhaltensaspekte. Sensory Marketing geht davon aus, dass Menschen als Verbraucher mehr nach ihren emotionalen Impulsen als nach ihren objektiven Überlegungen handeln. Auf diese Weise kann eine effektive sensorische Marketinganstrengung dazu führen, dass Verbraucher sich für den Kauf eines bestimmten Produkts entscheiden und nicht für eine gleichwertige, aber kostengünstigere Alternative.

Für den Harvard Business Review im März 2015 schrieb die Pionierin des sensorischen Marketings, Aradhna Krishna: „In der Vergangenheit war die Kommunikation mit Kunden im Wesentlichen Monologe – Unternehmen haben nur über Verbraucher gesprochen. Dann entwickelten sie sich zu Dialogen, in denen Kunden Feedback gaben. Jetzt werden sie zu mehrdimensionalen Gesprächen, in denen Produkte ihre eigenen Stimmen finden und Verbraucher viszeral und unbewusst auf sie reagieren.“

Sensorisches Marketing versucht, einen dauerhaften Produkterfolg sicherzustellen, indem:

  • Identifizieren, Messen und Verstehen der Emotionen der Verbraucher
  • Neue Märkte identifizieren und nutzen
  • Sicherstellung erster und wiederholter Einkäufe (Markentreue)

Laut Professor Jihyun Song von der Iowa State University beziehen Verbraucher verschiedene Marken auf ihre denkwürdigsten Erlebnisse – gut und schlecht -, wobei ihr Kaufverhalten von „Geschichtenerzählen und Emotionen“ bestimmt wird. Auf diese Weise arbeiten sensorische Vermarkter daran, emotionale Bindungen herzustellen, die den Verbraucher mit der Marke verbinden.

 

Wie aufrichtig gegen aufregende Marken auf den Sinnen spielen

Das Design eines Produkts schafft seine Identität. Das Design einer Marke kann zukunftsweisende Innovationen wie Apple ausdrücken oder ihre verlässliche Tradition wie IBM festigen. Laut Marketingexperten tendieren Verbraucher dazu, unbewusst menschenähnliche Persönlichkeiten auf Marken anzuwenden, was zu intimen und (hoffentlich für die Marken) dauerhaften Loyalitäten führt. Die meisten Marken haben entweder „aufrichtige“ oder „aufregende“ Persönlichkeiten.

„Aufrichtige“ Marken wie IBM. Mercedes Benz und New York Life werden eher als konservativ, etabliert und gesund wahrgenommen, während „aufregende“ Marken wie Apple, Abercrombie and Fitch und Ferrari als einfallsreich, gewagt und trendig wahrgenommen werden. Rahmen. Im Allgemeinen neigen Verbraucher dazu, längerfristige Beziehungen zu aufrichtigen Marken aufzubauen als zu aufregenden Marken.

 

Anblick und Farbe im Marketing 

Die Leute hatten ihre Besitztümer danach ausgewählt, wie sie „aussahen“, lange bevor es die Werbebranche überhaupt gab. Mit den Augen, die zwei Drittel aller Sinneszellen im Körper einer sehenden Person enthalten, wird das Sehen als der herausragendste aller menschlichen Sinne angesehen. Sensory Marketing nutzt das Sehen, um die Identität der Marke zu schaffen und ein unvergessliches „Seherlebnis“ für die Verbraucher zu schaffen. Diese Erfahrung erstreckt sich vom Design des Produkts selbst über Verpackungen, Ladeneinrichtungen bis hin zu gedruckter Werbung.

Die Entwicklung von VR-Geräten ( Virtual Reality. ermöglicht es sinnlichen Vermarktern nun, noch umfassendere Kundenerlebnisse zu schaffen. Mit der neuen VR-Brille „Teleporter“ von Marriott Hotels können potenzielle Gäste beispielsweise die Sehenswürdigkeiten und Geräusche von Reisezielen sehen und „erleben“, bevor sie einen Aufenthalt buchen.

Kein Aspekt des Produktdesigns ist mehr dem Zufall überlassen, insbesondere die Farbe. Untersuchungen zeigen, dass bis zu 90% aller schnellen Kaufentscheidungen allein auf den Farben der Produkte oder dem Branding basieren. Andere Studien haben gezeigt, dass die Markenakzeptanz weitgehend von der Angemessenheit der mit der Marke verbundenen Farben abhängt – passt die Farbe zum Produkt?

Im Laufe der Zeit wurden bestimmte Farben häufig mit bestimmten Merkmalen in Verbindung gebracht. Zum Beispiel Braun mit Robustheit, Rot mit Aufregung und Blau mit Raffinesse und Zuverlässigkeit. Das Ziel des modernen sensorischen Marketings ist es jedoch, Farben zu wählen, die die gewünschte individuelle Persönlichkeit der Marke darstellen, anstatt sich an solche stereotypen Farbassoziationen zu halten.

 

Sound im Marketing 

Neben dem Sehen macht der Ton 99% aller Markeninformationen aus, die den Verbrauchern präsentiert werden. Sound wird seit der Erfindung von Radio und Fernsehen im Massenmarketing häufiger eingesetzt und trägt zur Markenbekanntheit bei, ähnlich wie Menschen Sprache verwenden, um ihre Identität zu etablieren und auszudrücken.

Heutzutage geben Marken viel Geld und Zeit aus, um die Musik, Jingles und gesprochenen Wörter auszuwählen, die die Verbraucher mit ihren Produkten in Verbindung bringen werden. Große Einzelhandelsgeschäfte wie The Gap, Bed Bath & Beyond und Outdoor World verwenden beispielsweise maßgeschneiderte Musikprogramme im Geschäft, um die Sinne ihrer erwarteten Kundengruppen anzusprechen.

Abercrombie and Fitch weiß zum Beispiel, dass ihre normalerweise jüngeren Kunden mehr Geld ausgeben, wenn im Laden laute Tanzmusik gespielt wird. Emily Anthese von  Psychology Today  schrieb: „Käufer tätigen impulsivere Einkäufe, wenn sie überreizt sind. Lautes Volumen führt zu sensorischer Überlastung, die die Selbstkontrolle schwächt.“

Laut der Harvard Business Review wird der bekannte Intel „Bong“ alle fünf Minuten irgendwo auf der Welt gespielt. Der einfache Fünf-Noten-Ton hat zusammen mit dem denkwürdigen Slogan „Intel inside“ dazu beigetragen, dass Intel zu einer der bekanntesten Marken der Welt wurde.

 

Geruch im Marketing 

Forscher glauben, dass Geruch der Sinn ist, der am stärksten mit Emotionen verbunden ist, wobei über 75% unserer Gefühle durch Gerüche erzeugt werden.

Die heutige Duftindustrie konzentriert sich zunehmend darauf, Parfums für das Gehirn zu perfektionieren – insbesondere für das Gehirn der Kunden. Laut Harold Vogt, Mitbegründer des Scent Marketing Institute in Scarsdale, New York, entwickeln weltweit mindestens 20 Duftmarketingunternehmen Düfte und Aromen für Unternehmen, um ihr Marketing zu verbessern und ihre Markenidentität mit Kunden zu stärken.

Die Konsumduftindustrie ist derzeit ein Milliardengeschäft. Die Duftstoffindustrie befasst sich mit der Konditionierung von Innenräumen mithilfe der Aromatherapie-Infusionstechnologie. Natürliche und chemische Substanzen werden in die Luft freigesetzt, um das Wohlbefinden zu verbessern und sogar die menschliche Leistungsfähigkeit zu steigern.

Duftkonditionierungssysteme finden sich heute in Haushalten, Hotels, Resorts, Gesundheitseinrichtungen und Einzelhandelsgeschäften. In der Walt Disney World in Florida werden die Besucher des Magic House im Epcot Center entspannt und vom Geruch frisch gebackener Schokoladenkekse getröstet. Eigene Bäckerei- und Kaffeeketten wie Starbucks, Dunkin ‚Donuts und Mrs. Fields Cookies erkennen die Bedeutung des Geruchs von frisch gebrühtem Kaffee für die Kundengewinnung.

Welche Gerüche wirken? Duftmarketingforscher sagen, dass Aromen von Lavendel, Basilikum, Zimt und Zitrusfrüchten entspannend sind, während Pfefferminze, Thymian und Rosmarin belebend sind. Ingwer, Kardamom, Lakritz und Schokolade neigen dazu, romantische Gefühle zu wecken, während Rose Positivität und Glück fördert. Eine andere kürzlich durchgeführte Studie zeigte, dass der Geruch von Orangen dazu neigte, die Ängste von Zahnpatienten zu beruhigen, die auf größere Eingriffe warten.

Singapore Airlines ist in der Sensory Marketing Hall of Fame für seinen patentierten Duft namens Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters, heute ein eingetragenes Warenzeichen der Fluggesellschaft, wird in dem Parfüm verwendet, das von Flugbegleitern getragen, in die vor dem Start servierten Hoteltücher eingemischt und in den Kabinen aller Singapore Airlines-Flugzeuge verteilt wird.

 

Geschmack im Marketing 

Der Geschmack wird als der intimste der Sinne angesehen, hauptsächlich weil Aromen nicht aus der Ferne geschmeckt werden können. Der Geschmack wird auch als der schwierigste Sinn angesehen, weil er von Person zu Person so unterschiedlich ist. Forscher haben herausgefunden, dass unsere individuellen Geschmackspräferenzen zu 78% von unseren Genen abhängen.

Trotz der Schwierigkeiten, Massen- „Geschmacksattraktivität“ zu erzeugen, wurde versucht. 2007 begann die schwedische Lebensmitteleinzelhandelskette City Gross mit der Lieferung von Einkaufstüten mit Proben von Brot, Getränken, Sandwichaufstrichen und Obst direkt an die Kunden nach Hause. Infolgedessen fühlten sich die Kunden von City Gross enger und einprägsamer mit den Produkten der Marke verbunden als diejenigen von Marken, die traditionellere Marketingtaktiken wie Gutscheine und Rabatte verwendeten.

 

Berühren Sie im Marketing 

Die erste Regel für Einzelhandelsverkäufe lautet: „Lassen Sie den Kunden das Produkt halten.“ Als wichtiger Aspekt des sensorischen Marketings verbessert Touch die Interaktion der Kunden mit den Produkten einer Marke. Das physische Halten von Produkten kann ein Gefühl der Eigenverantwortung erzeugen und Kaufentscheidungen auslösen, die man unbedingt haben muss. Medizinische Untersuchungen haben gezeigt, dass angenehme Berührungserfahrungen dazu führen, dass das Gehirn das sogenannte „Liebeshormon“ Oxytocin freisetzt, was zu einem Gefühl der Ruhe und des Wohlbefindens führt.

Wie beim Geschmackssinn kann taktiles Marketing nicht aus der Ferne durchgeführt werden. Es erfordert, dass der Kunde direkt mit der Marke interagiert, normalerweise durch Erfahrungen im Geschäft. Dies hat dazu geführt, dass viele Einzelhändler nicht verpackte Produkte nicht in geschlossenen Vitrinen, sondern in offenen Regalen ausstellen. Große Kundenelektronik-Einzelhändler wie Best Buy und der Apple Store sind dafür bekannt, Kunden zum Umgang mit High-End-Artikeln zu ermutigen.

Von der Harvard Business Review zitierte Untersuchungen zeigen, dass tatsächliche zwischenmenschliche Berührungen wie ein Händedruck oder ein leichtes Klopfen auf die Schulter dazu führen, dass sich Menschen sicherer fühlen und mehr Geld ausgeben. Studien haben gezeigt, dass Kellnerinnen, die die Gäste berühren, die sie bedienen, mehr Trinkgeld verdienen.

 

Multisensorische Marketingerfolge

Die erfolgreichsten sensorischen Marketingkampagnen sprechen heute mehrere Sinne an. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto effektiver werden Branding und Werbung. Zwei große Marken, die für ihre multisensorischen Marketingkampagnen bekannt sind, sind Apple und Starbucks.

Der Apple Store 

In seinen Läden ermöglicht Apple den Käufern, die Marke vollständig zu „erleben“. In diesen Concept Stores werden Kunden aufgefordert, die gesamte Marke Apple zu sehen, zu berühren und kennenzulernen. Die Geschäfte sollen potenzielle und bestehende Apple-Besitzer davon überzeugen, dass die innovative Marke der Schlüssel zu einem „State of the Art“ -Lebensstil ist und sein wird.

Starbucks

Als Pionier im Einsatz von multisensorischem Marketing ist es die Philosophie von Starbucks, die Geschmacks-, Seh-, Berührungs- und Hörsinne seiner Kunden zu befriedigen. Die Marke Starbucks bietet dieses umfassende Paket sinnlicher Befriedigung durch die Verwendung einheitlicher Aromen, Aromen, Musik und Drucke, von denen bekannt ist, dass sie ihre Kunden ansprechen. Alle Musik, die in Starbucks-Läden weltweit gespielt wird, wird aus etwa 100 bis 9.000 Songs auf CDs ausgewählt, die jeden Monat vom Hauptbüro des Unternehmens an die Läden gesendet werden. Durch diesen Ansatz können Verbraucher in allen Ländern und Kulturen viel mehr als eine gute Tasse Kaffee teilen. Sie bekommen das gesamte „Starbucks-Erlebnis“.

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